2025年6月27日，全国人民代表大会（简称“全国人大”）审议通过了新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》（简称“2025年反法”）。新法将于2025年10月15日生效。

新法引入了一系列对市场经营活动有广泛影响的的修订内容，包括最为引人注意的涉及数据权益保护、线上经营活动、商业秘密的相关条款。下文主要着眼于与商标和其他知识产权权利人最为息息相关的条文，包括涉及平台责任、混淆行为以及长臂管辖的相关内容。

网络平台处理不正当竞争投诉的责任

目前，无论是在中国还是其他国家，如权利人通知不涉及明确的注册商标侵权、当地专利侵权、或著作权作品侵权，网络平台在收到其通知后一般会拒绝删除侵权链接。因此，如果知识产权权利人寻求依据《反不正当竞争法》保护自身权益（尤其是未注册商标和产品包装装潢），首先需要诉诸法院或行政执法部门（即市场监督管理局，下文简称“市监局”）、要求该等机关作出生效判决或裁定。在此之后，平台才有可能可根据有关生效判决和裁定下架侵权链接。

2025年反法新增的第21条旨在弥补这一立法上的空白。该条文明确要求平台在处理不正当竞争行为时，应采取和处理已注册知识产权侵权一致的方式。 

总体而言，第21条的增设不仅体现了将现有司法实践纳入成文法的立法意图（此前法院判决平台因未处理明显的不正当竞争行为而承担民事责任），更旨在加快市场监督管理部门在未来案件中的介入。

第21条规定了平台应承担如下以下具体义务：

• 首先，平台经营者应当在平台服务协议和交易规则中明确平台内公平竞争规则，建立不正当竞争举报投诉和纠纷处置机制；

• 其次，发现平台内经营者实施不正当竞争行为的，平台应当及时依法采取必要的处置措施（我们理解此处应指删除涉事链接），保存有关记录，并按规定向平台经营者住所地县级以上人民政府监督检查部门报告。

涉及未注册商标和产品包装装潢的不正当竞争行为不可避免地涉及更为复杂的事实和法律问题。因此，网络平台在此后有可能会继续抗拒以不正当竞争为由删除相关链接，除非事实非常清楚。 

值得注意的是，修订后的《反不正当竞争法》没有提及对对未履行第21条义务的网络平台实施行政处罚。虽然如此，如果市场监督管理部门在面临新情况时对平台给予非正式的指引，平台通常会予以配合。而且，《反不正当竞争法》第二十二条第一款规定：“经营者违反本法规定，给他人造成损害的，应当依法承担民事责任。”根据上述规定，权利人可以向未履行第21条义务的网络平台提起民事诉讼，要求其承担民事责任。

扩展混淆行为认定范围

现行《反不正当竞争法》第六条禁止可能导致消费者混淆的行为，包括（但不限于）擅自使用他人的商品名称、包装、装潢、企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）、域名主体部分、网站名称、网页，前提是上述标识/名称/内容具有“一定影响”，即具有足够的知名度。

2025年反法第七条扩展了原第六条明确保护的客体范围，将网名、新媒体账号名称、应用程序名称和图标纳入其中。此举（再次）将现有司法实践纳入成文法。

第七条还明确规定擅自将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于前款规定的混淆行为。第七条的修订未再要求“有一定影响”，降低了权利人维权的举证门槛。  

本次修订明确了以“显性使用”方式设定关键词，导致混淆的，构成不正当竞争，但对未造成混淆后果的“隐性使用”进行了回避，未作出明确规定。    

应用图标

中国法院此前曾将应用图标认定为产品“装潢”，并要求权利人证明涉案装潢经过独立使用后（即排除文字商标、单独使用应用图标）具有市场知名度和影响力，否则应用图标将不获保护（参见北京新氧科技有限公司诉北京更美互动信息科技有限公司案，北京知识产权法院（2021）京73民终2349号）。

目前尚不明确法院在未来的案件中会遵循此前的司法判例，还是会依据新法扩大保护范围，将那些虽未进行单独使用（仅与应用程序名称一起使用）但确实具有一定影响力的应用图标纳入保护。 

关键词

中国法院在审理未经授权将商标和其他标识用作网络搜索关键词的案件时，裁判尺度并不统一。部分法院认为，隐性使用行为（仅通过后台设置将他人商标标识设置为关键词、搜索结果的链接标题和目标网页中不显示该关键词）不违反法律规定；而其他法院（含最高人民法院，但相关判决对于其他法院无约束力）则认定，此类使用违反了《反不正当竞争法》第二条规定的诚实信用原则，属于不正当竞争行为。

尽管新法已有明文规定，法院将如何适用关于关键词搜索的新条文仍有待观察。法院很可能会要求权利人提供相对有力的证据来证明存在实际混淆或混淆的可能性。

同样，在司法实践进一步明确之前，尚不能确定地方市场监督管理部门会否受理涉及关键词搜索的行政投诉。

长臂管辖——打击境外恶意注册的新工具？

沿袭近期中国立法趋势，2025年反法第40条明确对于在中华人民共和国境外实施，扰乱境内市场竞争秩序，损害境内经营者或者消费者的合法权益的不正当竞争行为进行管辖。

尽管国际上的知识产权组织多次提出要求，新法并未明确将恶意抢注商标和其他知识产权的行为认定为不正当竞争。但该长臂管辖条款可能会为针对中国商标抢注人采取行动提供更有力的依据，包括明显出于恶意在中国申请注册商标，且申请人系在中国大陆以外的个人或公司；以及在中国境外申请商标，并利用其外国注册商标在中国境内实施非法活动（例如，利用外国商标注册误导中国消费者，使其误认为该注册人与相关品牌权利人存在关联）。

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