商标，顾名思义，是商业标识，即商业中的标记或商业中的标志。商标是“商+标”，其英文trademark是“trade + mark”。由此可见，商标（trademark）不是简单的标志或者mark，而是与商业不可分离，是商业活动的产物。商标植根于商业活动，其生命在商业使用中得以存续。但长期以来，我国商标实践中存在“重注册、轻使用”的现象，出现大量囤而不用的闲置商标，或仅将注册商标视作可以倒卖、用来诉讼索赔的工具。这脱离了商标在使用中存续、在使用中彰显价值的本质。
2026年6月26日，全国人大常委会表决通过修订的《商标法》。新法将于2027年1月1日施行（以下简称“新《商标法》”）。本次修法最核心的内容之一就是重塑“商标使用”在整个商标规则体系中的核心地位。从总则层面重构商标与商标使用的定义，到注册环节遏制不以使用为目的的申请，再到商标存续阶段强化商标使用的管理并完善闲置商标的清理及退出机制，至商标维权程序中权利商标使用才会获得充分保护制度的细化，立法机关系统性将强化“真实使用”贯穿商标全生命周期。
本文结合新《商标法》条文，梳理新法带来的规则变革，简析商标使用的价值，并为市场主体在品牌管理方面提供建议。
一、总则明确商标定义，重构商标使用范围
1. 使用是商标的应有之义
新《商标法》第二条明确了商标的定义，即商标是指用以识别和区分商品或者服务来源的标志。这一规定填补了商标法施行四十余年的立法空白。过去，“商标是什么”这一根本问题在法律中并无明确定义。
从商标的定义可以看出，商标是用以识别和区分商品或者服务来源的标志。显然，要发挥识别和区分功能，必须通过使用，让相关公众、消费者在具体的商品或服务上接触到该标志为前提，否则该标志就无法向消费者传递来源信息，就丧失商标的基本属性。因此，使用是商标之所以成为商标的应有之义。
2. 商标使用具有基础地位，且需与时俱进
何为商标使用，虽然现行商标法有明确规定，但现行《商标法》将“商标使用”的定义放置在“商标使用的管理”章节，属于后置条款。新《商标法》作出重大立法调整，将商标使用定义前移至总则第二条，从立法结构上确立“使用”的基础地位。
另外，就商标使用的具体场景，新《商标法》在沿用现行商标法规定的基础上，新增加了一个条款，即“前款所称商标的使用，包括通过互联网等信息网络实施的使用行为”。这一修订是回应数字经济时代的需求，拓宽使用场景。商标是商业中的标记，而商业是随着时代发展不断变化的。因此商标的使用也就随着商业的发展在不断的出现新的使用场景。随着数字经济的蓬勃发展，将电商平台、直播带货、短视频宣传、小程序、社交媒体推广等互联网场景纳入法定商标使用范围，也就成为了必然，更是商标中“商”的体现。
二、商标注册条件嵌入“商标注册需以经营需要且以使用为目的”，遏制商标囤积乱象
新《商标法》这次一个重大修订，就是将之前散落在各个章节中的关于商标注册的条件，集中到一起并作为单独的第二章“商标注册的条件”。在该章中，从正反两个方面对于商标注册的条件进行了规定。其中一个重要的条款就是新《商标法》第十九条。该条规定：不以使用为目的，且明显超出正常生产经营需要申请商标注册的，不予注册。
过去，商标注册审查较少考察申请人是否实际使用或者是否有实际使用的目的，导致大量主体批量注册大量商标，超出自身经营需求，囤积待售、伺机抢注他人品牌。此类批量申请大多能够顺利进入初审公告，只能依靠异议、无效、撤销程序事后规制。本次修法从入口设立屏障，在商标注册条件中增设使用为目的的要求。该规则实现重大转向：商标注册不再是“先到先得”的简单抢占。审查机关可结合主体经营范围、申请商标数量、跨类别注册规模、商标布局合理性等，判断是否具有真实使用意图以及是否明显超出生产经营需要。防御商标允许合理布局，但大规模无边界注册、与主营业务毫无关联的商标申请，将可能面临审查驳回。新法将审查关口前移，以“使用意图”过滤囤积申请，从源头减少“僵尸商标”增量。
三、商标管理制度升级，强化商标使用、完善商标退出机制
注册商标获得授权并非永久有效，持续、真实、规范使用是维持商标生命的条件。新《商标法》加强商标的使用管理，督促商标注册人积极规范的使用商标，充分发挥商标识别和区分的功能。
1. 连续三年无正当理由不使用商标，实行双重撤销制度
商标资源是有限的。如果商标躺在注册簿上，而无实际使用，不但不能发挥商标的功能，同时也因为其占坑让有真正使用需求的申请注册主体无法申请注册相关商标。因此，连续三年无正当理由不使用的商标，应当退出市场，释放有限商标资源。
现行商标法框架下，连续三年不使用撤销程序只能由第三方主动申请启动，商标主管机关不能主动清理闲置商标。新《商标法》作出突破性调整。根据新《商标法》第五十七条的规定，注册商标没有正当理由连续三年不使用的，不仅任何单位和个人可以申请撤销，国务院商标管理部门可以依职权主动撤销。双重撤销机制正式落地。双重撤销制度的落实，一方面可以有效督促商标注册人积极使用注册商标，另外一方面也能够及时清理闲置商标。
2. 禁止误导性使用注册商标，严重者撤销其注册
商标使用的本有之义应该是商标规范的使用，但在现实商业中，一些投机分子为了谋取不正当利益，通过误导性的方式使用注册商标，如将注册商标通过拆分、组合或者改变结构、颜色等方式，意在制造消费者认知偏差、误导消费者决策。这种使用方式，不但不能发挥商标本身的识别和区分作用，反倒是造成误导，损害了消费者的利益。这种使用虽然形式上属于使用，但其实质并不能算作商标的使用。新《商标法》充分注意到实践中的这种乱象，并有效的回应了这种误导性使用的方式，在第五十六条中明确规定以误导公众的方式使用注册商标的，由负责商标执法的部门责令限期改正，并可以处以罚款。逾期不改正的，由商标管理部门撤销其注册商标。
由此可见，新《商标法》不但督促商标注册人要积极使用商标，而且要规范、正当的使用，否则都面临注册商标被撤销、终结注册商标生命的风险。
四、商标维权以使用为基础，权利商标无使用无法获得充分赔偿
商标权利保护与商标使用紧密绑定。商标承载商誉的范围，取决于商标实际使用的强度和广度。如果商标长期善意使用，即便没有注册，也可能获得相应保护，相反如果商标长期不使用，没有积累相应商誉，权利人即便持有注册证，也难以获得充分保护。
1. 加大对未注册驰名商标的保护力度
新《商标法》对未注册驰名商标的保护力度实现了突破性升级。在第二十一条第二款的规定中，删除了“已经在中国注册的”限制条件，也即是未注册驰名商标，即可享有此前仅属于“已注册驰名商标”的跨类保护。这一修订，是将驰名商标的保护逻辑从“注册状态”转向了“使用事实”，厘清了商标的价值源于使用所产生的商誉，而非注册机关的授权。
2. 权利商标在侵权行为发生前三年内未实际使用的，无法获得充分赔偿
如前文所述，对于注册商标的保护，不是保护商标标志本身，而是保护该商标的识别和区分功能，保护的是商标之上凝结的商誉，而非静止的商标注册证书。没有使用，就没有商誉，权利保护力度自然受限。
根据新《商标法》第七十八条的规定，在商标侵权案件中，如果被控侵权人以注册商标专用权人未使用注册商标提出抗辩的，人民法院可以要求注册商标专用权人提供侵权行为发生前三年内实际使用该注册商标的证据。注册商标专用权人不能证明此前三年内实际使用过该注册商标，也不能证明因侵权行为受到其他损失的，被控侵权人不承担赔偿责任。这一规定的逻辑在于，如果主张的权利商标在被诉侵权行为发生前三年都没有使用，该商标没有形成商誉，一方面权利人不会因为被控侵权行为造成损失，另外一方面侵权人也无法通过搭便蹭该商标的商誉获得利益。因此，该种情况下，法院通常仅判令停止侵权，赔偿可能也仅限于维权支出。
五、商标使用的修订对市场主体的启示
纵观上面新《商标法》围绕“商标使用”的一系列修改，可以看出立法机构推动商标制度从“注册中心主义”向“使用与注册并重、以规范使用为核心”的转变。从商标定义、注册审查、存续管理到侵权维权，形成完整闭环制度：无使用意图——不予注册；注册后长期不使用或误导性使用——予以撤销；无实际使用——维权难以获得充分赔偿。
面对新《商标法》对商标使用的规则体系，企业与经营者应当建立相对应的商标管理思路：
- 理性开展维权：维权前自查商标使用证据；面对他人以闲置商标发起诉讼，积极运用撤三、恶意抗辩等法律手段。
- 合理规划商标布局：根据实际经营需要申请商标，避免盲目全类别注册；区分核心商标、防御商标，杜绝以转让、诉讼牟利为目的申请注册。
- 实时留存商标使用证据：线上页面、直播录屏、宣传海报、包装实物、销售合同、发票、物流单据等分类归档，尤其重视互联网场景使用证据保存，形成完整证据链。
- 定期商标自检：梳理名下注册商标，核查各核定类别是否存在持续使用；对暂时未投入使用的商标做好使用规划，防范被他人提起撤三以及官方主动撤销。
结语
商标的“商”在于经营，“标”在于识别。脱离商业使用，商标仅仅是静态的标志，无法成为连接经营者与消费者的桥梁。新《商标法》的全面修订，以立法形式重申商标的生命在于使用，并搭建起了一套鼓励真实使用、清理闲置资源、打击恶意囤积的商标规则体系。当然，本文主要是基于对“使用”规则有较大修订的条款进行的简析，其实还有部分条款沿用之前内容，但仍然是强调商标使用的价值，比如在先使用并具有一定影响的商标可以阻却他人在后的申请注册、在先使用不侵权抗辩等。
总之，对于广大市场主体而言，需要深耕品牌运营，持续在市场中使用商标、积累商誉。唯有扎根真实商业活动的商标，才能获得完整、充分的法律保护，才具有强大的生命力。
作者：杨和平